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从UNIQLO看品牌构架中的设计思考

2014年4月9日
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逛街的时候偶然在路上看到优衣库的店在装修,这是德国首家优衣库旗舰店,将于411日开业。对优衣库的认识主要来自于它的品牌构架负责人佐藤可士和。四年前第一次买了他的书《佐藤可士和的超整理术》,那之后就对他的设计理念非常推崇。也借着UNIQLO的德国旗舰店开业来简单介绍一下它的品牌设计。

优衣库是经营休闲服装设计、制造和零售的公司,由柳井正创立,是全球第五大平价休闲服饰品牌,销售额在ZARAH&MGAP之后位第四。

佐藤可士和和优衣库的渊源始于2006年,总裁柳井正先生委托佐藤担任纽约UNIQLO旗舰店的创意总监。从提案到开业的时间不足一年,佐藤接下这个重任的原因只因柳井正先生的一句话:你愿不愿意代表日本,和我一起完成这项品牌全球化的目标?

随后,佐藤以设计总监的身份开始着手整个品牌推广和店铺开幕活动。

从三个部分来看下它的设计考量

1,主题定位

平价服饰品牌一个共通的特点就是款式多和数量大。不像一般的成衣品牌需要秉承自己的风格,平价服饰因为价格低,主要盈利手段就是薄利多销,也因此他们面向的客户面也需要尽可能的广,太单一或者太独特的风格会对顾客的选择造成影响。尽管如此,销售前列的几个品牌也都有自己的侧重点。优衣库分析出了一个自己独特的穿衣理念——衣服是服装的零件,这一理念非常形象表达出了随意组合搭配的概念,基于对这一品牌本质的理解,佐藤将设计关键词定为“具有美学意识的超合理性”,即在这里以超合理的价格购买的服饰零件,随意组合搭配出来就可以是具有美学意识的。

主题的确定是整个设计进行的基础,它保证设计的整体走向,在项目进行中需要不断的和主题进行对比,以此来保证整体感和主题思想的贯穿。

2LOGO设计

随后佐藤更新了UNIQLOlogologo分为英文和片假名两种。佐藤说:片假名是日本文字的代表。汉字会让人同时联想起中国和日本,唯独片假名最能象征当今的日本。最终的LOGO就是根据字面意义进行了极为单纯的排列。

对照一下它的理念可以看出,logo设计紧扣主题,不管是片假名还是拉丁字母,每个字符就如同零件一般被统一的颜色和形状所整合,所呈现出一种和谐的简单美感。而且,这其中无论是片假名还是红白两色都很容易让人立刻联想到日本,而这种清晰的表达方式基本上可以在世界大部分地区让人一目了然和牢记于心。

3,店铺设计

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纽约、伦敦、巴黎三家旗舰店的设计都是由Wonderwall设计公司负责人片山正通一手包办的,陈列柜借鉴了和室的结构比例,服装的摆放也符合日本收纳,这一切不仅完美体现了“美学的超合理性”,也让UNIQLO作为一个日本品牌更加深入人心,这是具象手法表现抽象概念的好例子。

一个品牌的成功与否涉及了广泛的方方面面。我个人对UNIQLO在德国的销售前景还是很看好的,不仅款式符合了大部分德国人简单的穿衣风格,合理性又契合了德国人的逻辑性,不过还有很重要的一点,那就是看它在这边的定价,这就不归设计师管喽。

 

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佐藤可士和(1965年2月11日-)出生于东京都练马区,是日本的平面设计是、创意指导(creative director)、艺术指导(art director)。同时他也是明治学院大学的客座教授。毕业于多摩美术大学平面设计系。

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